第一节 从企业理念 行为识别到视觉识别
VI战略是一个动态的过程，随着企业的成长、发展，VI战略必须不断调整、完善和成熟，因此规
划和实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统就是要将企业理念、企业价值观，
通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出来，并贯
穿在企业的经营行为之中，也就是使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容通过视觉
表达的方式得到外显化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别
的目的。
企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须反映企业经营思
想、经营方针、价值观念和文化特征。并广泛应用在企业的经营活动和社会活动中，进行统一的传播，和企业的行为相辅相成。
因此，企业识别的首要问题是，企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业
哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向，使之演绎为视觉的符码或符号系统。其
次是将具有抽象的特征视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本元素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，使其在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内涵产生无限的外延，在观众
的心目中，真正成为企业的同一物，而不是装饰品。
从企业理念、行为识别到视觉识别的过程——整理分析、定位、形象概念、设计概念、视觉符
号、传达系统，在以上传达的各阶段，从形象概念到设计概念是一个关键的阶段，从设计概念到视觉
符号又是一个关键的阶段，这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。把握得不好，要么
传播的是虚假的信息，要么是无效的传播，对企业来说会造成极大的浪费，对社会来说是文化的污染。
一．从形象概念到设计概念
企业形象的概念来自对自己的定位。从大的方面来讲，关系到企业未来在社会上的作用和地位，
在行业中的排名和座次，在消费者心目中的形象和位置，在市场竞争中的地位和目标，这些是企业的
宏观定位。要把握好大的定位，离不开各个细小环节的定位，涉及到企业的每一个行为。
企业的形象概念一般包括两个层面，一是企业的基本形象概念，二是企业的辅助形象概念。如果用简要的语言来表述，基本形象概念如：一流的企业、先进的企业、大企业、可信赖的企业、有前途
的企业、有实务的企业、正在成长的企业、可靠的企业等等。所谓辅助形象概念，是支持基本形象概
念的具体内容，设计概念是那些可以演变为视觉形象的词语。从企业形象概念到达视觉符号的必经桥
梁。没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。许多企业在
导入CI的时候，往往会出现企业的意见和设计师的意见相佐的情况，各执己见，谁也说服不了谁，最
终导致无原则的折中或调和，从而偏离CI的根本方向。
我们有必要找到与主要企业形象概念相对应的设计概念，成为企业和设计师共同遵守的法则。
其实，设计概念也是一个有机的组合体，同样由各种具有共性特征的要素组成，但组织的结果是带有典型个性特征的。当然，要使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合适的设计题材和造型要素。
二．从设计概念到视觉符号
所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。如何将企
业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。
视觉符号一般可分为基本元素、关系元素和实用元素。
㈠ 基本元素主要包括图案、色彩等。
图案—主要有具象的和抽象的两类。写实的、概括的、夸张的属具象类图案；纯粹 的几何形，
如点、线、面、体，有机的、无机的、偶然的、变体的属抽象类图案。
色彩——不仅包括色谱中的各种色阶，也包括各中性色(无彩色)，以及色彩的明度和纯度变化。
㈡ 相关的元素主要包括方向、位置、空间、重心等。
方向--由观者的方向、形态的框架或与其它形象之间的关系所决定。
位置--同样由形象与框架、形象与形象的关系所决定。
空间--指形象在框架中占有的空间，形象的前后、进退、大小、透视等引起的深度幻觉与立体
感。
重心--是由疏密、黑白、分量所引起的重力和引力关系。
㈢ 实用的元素主要包括材料、结构、工艺等。
材料--可以用以制作实物的纸张、石材、木材、金属和线材、块材、板材等。
结构--是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等。
工艺--主要指技术形式，如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等。
而要使符号或符号系统成为某个特指企业的象征，或特指企业的某些具体内容的象征，就必须掌握视觉符号的意义和设计、传达的规律与方法，选择合理的艺术表现形式。例如线的形态特征：直线
简洁挺拔、曲线柔和流畅、折线明晰果断、粗线浑厚有力、细线精致细腻、几何的线规范而理智、徒手画的线自然而感性。线条表现的象征意义如此丰富，色彩的象征意义更加丰富。结构和工艺的因素
也不可小视 ，如一个有实力、让人信赖的企业，如果其印刷品的工艺质量粗糙不堪，当然会使人觉得与其身份不符。
第二节 基本要素设计
一．企业标志的特点
企业标志和其它标志符号一样，有其共性的一面，而作为企业识别系统的基本视觉元素又有其自
身的特点，主要有以下几个方面：
㈠ 识别性
识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代
企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的视觉
冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视 觉认知、识别和信息传达功能的设计要素。
㈡ 领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企
业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且
还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。
㈢ 同一性
标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精
神的具体象征。因此，可以说社会大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。企业标志绝不仅仅是
企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实
际情况相联系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的概念根本利益。因此，只有企业的
经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。
㈣ 造型性
企业标志设计表现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具象图案、抽象符号、几何图形形
等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效
力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
㈤ 延展性
企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标
志图形要针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变
体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
㈥ 系统性
企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合
规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理，从而提高设计
作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志
来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强
化关系企业的系统化精神。
㈦ 时代性
因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新
月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许
多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁，明晰
易记的设计形式，这样不仅使企业的标志，具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新约以10年为
1期。它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。
第三节 标志设计
一、标志设计艺术与商业性
在CI视觉识别系统中，标志设计不仅仅是一个图案设计、而是要创造一个具有商业价值的符号，
并兼有艺术欣赏价值。经营方寸之地的图案，要求设计师除具有高超的设计技能外，还要具备多学科
知识，如符号学、美学、文学、销售心理学、市场学等。
标志是视觉形象的核心，它构成了企业形象的基本特征，体现企业内在气质，同时广泛传播、诉
求大众认同的统一符号，视觉形象识别系统均由此繁衍而生。因此说，标志设计艺术首先是商业艺术，是为商品服务的，它的艺术性隶属于商品性。
标志设计构思有别于一般的艺术创作，它直接与企业和商品相联系，具有明确的商业目的。其中有委托者的意图、要求，有商品销售的心理因素，有国内国外和地区的民情风俗，还有区别于同类商
品及其竞争性，新开发的产品还要有独创性等等，如果是老牌公司或商品可能还会因经营历史悠久等
因素制约；因此，标志设计就必须有超前意识，经得起时间的考验，否则很快就会落后于时代。
香港新埭强先生设计的中国银行标志可谓标志设计史上成功的典范。他以铜钱为图形，运用简洁的图形说明了中国货币悠久的历史渊源，以简洁而粗犷的线条表达了今天中国银行雄厚的经济实力；图案取材于古老的钱币史，又具有强烈的现代感，这样的设计作品具有长久的艺术生命力，它体现了作者深厚的艺术素养和精湛的表现技巧，此正所谓平淡中见惊奇。
从艺术语言方面分析，广州中国大酒店的标志，就如同一个哲人谈话，语言生动富有内涵，既说
明了问题，又使人一听就懂。正因为标志是形象化的艺术语言，才使得标志形象比其他艺术形式更集
中，更强烈，更有代表性。
标志图案是形象化的艺术概括，设计师以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它，促
使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。
标志设计的难点是如何准确地把含义转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么，即要有
创意，还要用形象化的艺术语音表述出来。对任何主题进行设计，构思方法正确与否至关重要，美的
图案很多，但好的创意来自对主题本身深入挖掘，雷同是标志设计的忌讳，创新是标志设计成功的前
提，寻找最佳的表达方式，才能创造个性鲜明、避免歧义、符合主题的标志。
二、标志变体设计
图案在广泛的应用当中，需要制作和某种变体设计丰富画面，以适应印刷媒体的设计表现效果。
在不影响标准图案形象设计理念的原则下，为拓展图案的延展性，标志变体设计一般有如下几种变体
设计：
第四节 标准字体设计
一、标准字体的定义和意义
标准字体全是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。近几年来，国外名牌产品在开拓
中国市场时，都将其品牌译成汉字，并精心设计独具个性的字体，给中国消费者以独特的视觉识别形
象。
随着商业讯息传递与文化交流日趋频繁，一切的传意行为极讲求效率，视觉传意的文字和商标符
号一样，都朝着一个共同发展的趋向，即要求简洁，共识，同时讲究造型美观，大方、具有个性。
标准字体设计是视觉识别系统中与商标一样运用最广的、传递商业信息最主要的因素，它明确的说明性可直接将企业或品牌传达给消费者，强化了统一企业形象的诉求力。
标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众；与视觉、听觉同步传递信息，加强了企业形象与品牌的诉求力，其设计的意义与标志同等重要。
经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于：
设计字体与电脑植字有很大的差异，除外观造型不同外，更重要的是标准字体设计是根据企业或
品牌的个性而设计的，对笔划的形态、线条粗细、字间的连接与配置，统一的造型等都作了细致严谨
的规则，与普通字体经较更美观、更具特色。
在信息传递日益加剧的今天，信息传递的水准也在提高，对企业的信息传递应尽可能更精简、更直接些为好，因此，在实施企业形象策略中，许多企业名称和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计已形成标志设计的新趋势，企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具
备了两种功能，达到视觉和听觉同步传递信息的效果。
二、书法标准字体设计
汉字已有三千多年的发展历史。书法是汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性又有实用性；在人
们心目中早已形成固定的审美观，为人们所喜爱。
目前我国一些企业采用政坛要人，社会名流以及书法家的题字，这是企业的荣耀，也是商业文化
的优良传统。名字的名度和影响可以给企业树立信誉，也给企业带来名人广告效应。也有些企业采用
名字题字是图吉祥，例如广东的一些企业喜欢岭南画派大师黎雄才的题字作招牌、图的是雄才与红财
同音(地方音)，商业意味很浓。名人题写商号店名不但具有很浓的商业意味、且有悠久的历史为民群
众所喜爱，有些设计师要求企业将书法字体改为美术字体的想法片面的。
但是，书法字体给视觉系统设计带来了一定的困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次
是是否便于迅速识别，如果设计时不不考虑这个因素，就可能会与辛辛苦苦设计出的商标无法搭配，
协调或识别效果不佳。
有些设计师尝试设计书法体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖，画面富有变化。
书法字体设计是相对准印刷字体而言的。设计形式可分为两种：
一种是针对名字题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行和日本白鹤清酒等标准字体。对
名人名家题字进行调整编排是再现完美的创造过程，我们知道，请名人名家题字是不会提什么要求的，他们也不可能按照设计要求来书写，对不理想之处也不可能找他重写，在这种情况下设计师对字
体进行修饰或仿写是必要的，这就要求设计师对书法要有一定的修养和模仿技能，否则，修饰后的字
就会失去了原貌或走神。
笔者在设计实践中，涉及到上至国家元首，下至企业总经理的书法作品，笔者也为企业写过字，
深感对书法进行再设计并非易事，有时比设计美术字难多了。
另一种是设计书法体，或说是装饰性的书法体，即为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字
体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间，在某种意义上与榜书有相似之处。
三、装饰字体设计
装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。
装饰字体设计是在基本字形的基础上进行装饰、变化、加工而成的，它的特征是在一定程度上摆
脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含意和富于感染力的目的。
装饰字体所表达的含意丰富多彩，如：细线构成的字体，容易让人联想到香水、化妆品之类的产
品，圆厚柔滑的字体常用于表现食品、饮料、洗涤用品等，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。
我们常见的印刷标准字体有：楷书、行书、隶书、宋体、黑体等，装饰字体设计是以各种印刷标准字体为基础的。装饰字体的形态是由横、竖、点和圆弧等线条组合而成的。运用夸张、变形、增减笔划形象、装饰等手法，在一定程度上摆脱了字形和笔划的约束，以丰富的想象力，重新构成字形，加强是了文字的特征，丰富了标准字体的内涵。
在设计标准字体时，不令要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，因此在设计过程中，要
考虑到如下因素：
1、字形变化要有统一性，体现整体美感；
2、字形变化要符合文字的含义，深刻挖掘文字的含义是装饰设计的前题；
3、要能充分表现企业的经营理念，做到形式与内涵有机地统一；
4、要考虑易读性，过分的变化则失去了视觉传达信息的功能。
四、英文标准字体设计
文字因民族和地区的不同发展历史所形成各自独立的文字体系。随着我国对外贸易的迅猛发展，许多企业都把企业名称和品牌翻译成英文，有引起企业标志都以英文字母为设计形式，不论是为了出
口商品贸易的需要，还是为了装饰画面，在世界人民的效往日益频繁的今天，设计美观的英文字体有
利于美化商品，达到更完美的视觉传达效果。
英文字母设计造型丰富、优美、变化多端，是许多设计师在设计标志时乐意采用的构思题材，其
构架可发挥性无穷无尽，组成画面的意象如何完全取决于设计师艺术素质的高低。
英文字母的书写在组织结构上，有严格的规范，其形象大体可分为矩形、三角形和圆形三类，字
母之间的间隔与排列，是字体设计过程中的重要环节，由于字母的形体结构进行认真的研究。
从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可分为如下几类：一是等线
体，字形的特点几乎都由相等的线条构成的；二是书写体，字形的特点是活泼自由，与其它字体相
比，更能显示出设计者的风格和个性；三是装饰体，是对各种字体进行装饰设计，是以字义和企业理
念为指导思想，运用丰富的相象力，从美的角度上作较大的自由变化和装饰加工，以达到引人注目和
富于感染力的的艺术效果；四是光学体，光学体是摄影特技和印刷网纹技术原理构成的，光效应现象
能使人们对现代科学技术产生联想，这种字体的发展是现代科学技术发展的结晶.
英文字体(包括汉语拼音)的设计，与汉字的设计一样，也可分为两种基本的字体，一种是书法
体，一种是装饰体。书法体的设计，虽然很有个性，很美观，但识别性较差，用于标准字体的不常
见，常见的情况是用于人名、或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。十九世
纪初，欧洲的商业宣传活动蓬勃发展，对字体设计非常强调宣传的视觉效果，初期由罗马体演变出装
饰线体，装饰线较粗，粗犷有力，随后， 又产生了无饰线体，简洁相朴素，识别性强，富有现代感，直到今天，装饰字仍广泛应用于商业领域。
第五节 辅助要素设计
一．象征图案
象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾
主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形
象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出同时想的象征图案。或者，其标志、标准字体本
身已具备了丰富画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。
一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，不容许其图案相重叠，以确保其清晰度和权威性，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。
日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果作
了相应的规定大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。象这样规划的象
征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象特的识别效果。
象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计，因为，应用设计项目种类繁多，形式千
差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的
不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。
一般而言，象征图案具有如下特性：
1、能烘托企业形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。
2、能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。
3、能强化视觉冲击力，使画面效果更加富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
二．特形图案
特形图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化
图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物。选择一个具有意义的形象物。经过设计、赋予具
象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。
特形图案设计应具备如下特点：
1) 个性鲜明：特形图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择特形图案和企业内在精神是必然
联系的。如：日本的麒麟啤酒，美国麦当劳等。
2) 图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。
笔者认为，吉祥图案和企业的特定形象图案即有内在的联系，在本质意义上又有的区别，这种区
别主要在于商业性，企业的特形图案的选择是具有明确的商业目的，它的地方性，历史意义、纪念意义是以营的需要而创造的，是从经营的本位出发去创造特定形象。
下面我们看看国外几家企业的特形图案，其浓郁的商业意味和商业幽默感令人寻味和喜爱。日本麒麟酒业以中国传说中的吉祥物麒麟为特形图案，成为麒麟啤酒的标志物。美国麦当劳的特形图案是
采用人物的小丑造型，充满幽默、滑稽和喜悦感，在世界各地都收到欢迎。
第六节 标准色设计
一．标准色的定义
标准色是象征经营理念或产品特性的指定颜色。是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企
业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应。
标准色是企业形象系统战略之一，是在市场竞争中致胜的感情魅力。
二．企业标准色的开发程序
如上所述，企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作
业，必须根据上述各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以
便规划活动顺利进行。
企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、市场目标、经营策略等总体的因素的基
础之上的。有关标准色的开发程序，基本上可分成以下六个阶段：
1、企业色彩情况调查阶段
阶段调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩
与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业，其调查重点分别如下：
2、表现概念阶段
3、色彩形象阶段
4、效果测试阶段
三．标准色设计理念
标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含意，达到精确快速地传达企业信息的
目的。
1)标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的
生产技术性和产品的内容实质。
2)突出竞争企业之间的差异性。
3)标准色设计应适合消费心理。
四．色彩的表现力
1、色彩表现的要素。色彩可分为无彩色(白、灰、黑)与有彩色(红、橙、黄、绿……等)两大类
别。
色彩有三个基本的表现要素，即色相、明度和彩度。
色相——指色彩的相貌。它是区别一种色彩特质的名称(如，红、黄、蓝等)及相互混调的色红
(如，红+黄=橙，蓝+红=紫等)。
五．标准管理
设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用、以求取视觉统合效果以外，还需要制订严格
的管理办法。
本阶段是对色彩传达的过程进行管理规范，针对不同材料、油墨、技术等制作执行的问题，予以
明确化的数值规定，制定共同遵循的色彩管理系统。其实施的重分别叙述如下：
(1) 根据选定的色彩给予明确的规定：表色符号、印刷色的规定，油墨厂牌编号、测色数值。色
彩误差数值化、符号化的规定；
(2) 制作正确的色彩样本，以供施工时执行，印刷作业的参考；
(3) 订立不同材料、施工技术等色彩容许差范围。
关闭窗口 来源:网络 16 2006-12-17